Яндекс.Директ 2018, изменение подхода к расчету ставок, новые фишки и тренды

16 апреля Яндекс провёл конференцию для всех, кто продвигает свой бизнес с помощью Яндекс.Директ. Представители компании рассказали об изменениях, которые ждут рекламную платформу в 2018 году. «Директ. Платформа для беспилотного маркетинга» - так организаторы назвали прошедшее событие с хэштегами #беспилотныймаркетинг и #новыйдирект.

Истоки и векторы изменений

Наверняка многие слышали о «Королёве» - алгоритме, понимающем содержание контента. Следующим появился Яндекс.Дзен – рекомендательный сервис, который учитывает интересы пользователей. Яндекс решил идти дальше и делать Директ более user-frendly. В текущем году изменится не только дизайн Директа – рекламодателей ждёт ряд изменений в принципах работы платформы.

Ключевые тренды, на которые Яндекс ориентируется в развитии:

1. Реклама будет работать на пользователя. Как и при введении новых правил индексации для ресурсов при поисковом продвижении, в Директе компания заинтересована в том, чтобы пользователи получали максимально релевантные спросу предложения.

2. Решения принимаются на основе данных. Доступ к статистике рекламных объявлений будет проще – а значит, проще будет вносить корректировки в рекламные кампании, ориентируясь на полученные данные.

3. Единое окно для работы со всеми размещениями. Наш мир движется к универсальности. Если раньше существовал отдельно телефон, отдельно – фотоаппарат, отдельно – телевизор, отдельно – компьютер с доступом в интернет, то сейчас все эти функции успешно выполняет один смартфон. К подобной унитарности стремится и Директ.

4. Развитие видеорекламы. Реалии современности таковы, что видеоформат приобретает всё большую популярность. Хотите быть «на волне» - делайте видео. Яндекс хочет – поэтому работает с видеорекламой.

5. ROI-thinking vs. Budget-thinking. В битве двух стратегий победу одерживает тенденция к перфоманс-маркетингу, бизнесы приходят к тому, что нужно уметь гибко корректировать бюджеты, основываясь на полученных данных и ориентируясь на возврат инвестиций.

Не секрет, что формат рекламы в Яндекс.Директ всегда работал с готовым, уже сформированным спросом. Если таргетированная реклама в социальных сетях этот спрос формирует (там бизнесы предлагают свои товары и услуги потенциальной целевой аудитории, убеждая людей в собственной необходимости), то по контекстной рекламе переходят пользователи, вводящие в поисковик готовый запрос – например, «купить комод». Нововведения платформы сулят нам, что теперь в Директ можно будет работать с клиентами на всех ступенях их «жизненного цикла».

Инструменты и возможности нового Директа

Предлагаем детально и более конкретно рассмотреть ключевые нововведения и принципы работы модернизированного Яндекс.Директ.

• Новое слово в медийной рекламе

Что мы знаем о медийной рекламе? Основная площадка для медийки - ТВ, и эта реклама – инструмент создания имиджа. Верно, но не совсем. Медийная реклама уже несколько лет как вышла в интернет, а теперь ещё и Яндекс меняет представления о ней, делая её одним из инструментов performance-маркетинга. Теперь медийная реклама в различных форматах (видео, перфоманс, динамичные, статичные и смарт-баннеры) ведёт вашего клиента на всех стадиях конверсионной воронки. KPI в медийке отныне замеряется не просто охватами. С помощью этого вида рекламы мы стараемся добиться увеличения объёмов продаж, уменьшив цену привлечения потенциального клиента, стимулируем повторные продажи и влияем на LTV.

• Тренд к автоматизации процессов

В любом бизнесе, в любом процессе всё, что можно автоматизировать – нужно автоматизировать. Этого принципа придерживается и Яндекс. В платформе Директ рекламодателям предлагают не просто в процессе настройки кампании, в режиме реального времени меняя те или иные показатели, смотреть прогнозы итогов, но и дают подсказки по улучшению рекламы, и даже предлагают библиотеку готовых креативов. Нам с вами же только остаётся оптимизировать кампании и получать прибыль.

• Работа с аудиториями

Показ по ключевым словам – это привычный инструмент рекламодателя. Существуют также базовые аудитории Яндекс.Директа – разделение ЦА по полу, возрасту, географическому положению. Если ваш бизнес видит целевую аудиторию в таком ключе, и вам этого достаточно – продолжайте работать, инструменты никуда не денутся. А вот для тех, кому нужно больше, созданы аудиторные интересы. В зависимости от срочности интересов (краткосрочные или долгосрочные) и группе, к которой принадлежит пользователь, ему можно показывать разные рекламные объявления. Комбинации настроек нового аудиторного таргетинга дают пользователю, кажется, практически безграничное количество возможностей.

• Как изменится внешний вид рекламных объявлений

Как и весь интернет, Яндекс стремится к персонализации. Благодаря возможностям BigData, персонализированными станут даже объявления контекстной рекламы. Умные алгоритмы будут показывать пользователям тот или иной вид рекламного объявления, в зависимости от поискового запроса. Задача рекламодателя в данной ситуации – предоставить как можно больше вариантов размещений и дополнить их максимально подробной информацией (описания, уточнения, адреса и телефоны, быстрые ссылки, видео – всё это потенциально влияет на охват рекламного объявления). При большой вариативности внешнего вида объявления, рекламодателю самостоятельно выбрать, как оно будет выглядеть на поиске, станет невозможно – теперь это будет решать искусственный интеллект.

• Новые принципы аукциона

Пожалуй, самое главное изменение для бизнесов, использующих Яндекс.Директ – это принципы аукциона. Мы привыкли к тому, что покупаем на платформе то или иное место в выдаче. Мы знаем, что трафик и конверсия в покупки идёт со «Спецразмещения», и стараемся туда попасть. Теперь всё будет иначе. Новый Директ предлагает покупать трафик, а не конкретные рекламные места. Для этого у рекламодателя есть три стратегии: две автоматических и одна – ручная.

Так, стратегия снижения цены повторных показов лучше всего подойдёт на стадии привлечения внимания к вашему продукту, бизнесу или бренду – здесь важен охват и частота, поэтому можно сэкономить за счёт уменьшения стоимости последующих показов, и таким образом завладеть как можно большей аудиторией за счёт автоматического перераспределения бюджета. Для всех остальных ступеней взаимодействия с вашими клиентами подойдёт стратегия «максимум показов по минимальной цене».

Возникает вопрос: насколько целевым и качественным будет полученный трафик? Пока, к сожалению, нельзя ответить однозначно. До проведения собственных тестирований остаётся довериться Яндексу, убеждающему, что всё теперь будет гораздо лучше и качественнее. Главный вывод, к которому подталкивает Яндекс: если вы ещё не сделали этого, то сейчас пора уходить от принципа ведения рекламы периодами (например, включать кампанию на неделю, а после ждать результатов). Переходите к стратегии непрерывных кампаний («always on»).

Чек-лист рекламодателя. Как со всем этим жить?

Существуют истории о секретных методах, самых эффективных запросах и готовых решениях для продвижения в Директ. На самом деле, это – всего-лишь мифы. Каждый бизнес уникален, нет «волшебных таблеток». Единственный секрет успеха, по версии Яндекс, в том, чтобы перестать пользоваться устаревшими методиками продвижения, которые больше не работают.

Большой плюс обновлённого Директа в том, что сейчас туда может прийти любой рекламодатель и рассказать о своём продукте или бизнесе – для того, чтобы сегодня продвигаться с помощью платформы, не обязательно обладать специальными навыками и знаниями.

В заключение предлагаем вам чек-лист по продвижению в новом формате Яндекс.Директ:

• Пользуйтесь мобильными корректировками. Не стоит пессимизировать тот или иной вид трафика – так вы рискуете потерять потенциальных клиентов.

• Не забывайте про разделение «поиск/РСЯ». Используйте возможности площадок по максимуму.

• Тестируйте разные форматы визуализации, подключайте видеодополнения. Смарт-баннеры теперь доступны каждому – пробуйте этот формат и смотрите на его эффективность для вашего бизнеса.

• Проверьте корректность Метрики. Если Метрика не подключена – подключите её. Правильно анализировать полученные результаты очень важно.

• Используйте ретаргетинг – это сделает ваши кампании более эффективными.

• Не пренебрегайте автотаргетингом. Этот инструмент новичкам помогает подобрать семантику, а опытным пользователям – подсказывает новые решения для рекламы. При использовании опирайтесь на собственную статистику.

• Устанавливайте ограничения для ваших рекламных кампаний. Отслеживайте скорость расходования дневного бюджета.

• Подключайте уведомления, чтобы всегда быть в курсе расходования бюджета и других важных для рекламы параметров.

• Добавляйте минус-слова для увеличения эффективности кампаний. Делайте выводы на основе статистики и целевых показателей.

Как видите, нововведений много, но, если разобраться, ничего страшного и сложного в них нет. Напротив, все изменения в Яндекс.Директ направлены на то, чтобы с платформой стало проще взаимодействовать не только опытным директологам, но и любым желающим. Переведите задачи бизнеса в задачи маркетинга – в этом кроется секрет успеха. Высоких вам конверсий!